ジョブ理論とポジショニング戦略の違いとは？5つの理論で整理

「ジョブ理論って、結局ポジショニングと同じことでは？」

マーケティングの本を続けて読んでいたとき、私はこの疑問がしばらく解けませんでした。どちらも顧客がなぜ選ぶのかを考え、競合との違いを考え、商品そのものではなく顧客の認識を見ている。並べるほど、よく似て見えます。

ただ、読み込むうちに、この2つはきれいに役割が分かれていると気づきました。ジョブ理論は「選ばれる理由を見つける」考え方、ポジショニング戦略は「その理由を顧客の頭の中に置く」考え方です。発見と定着、と言い換えるとすっきりします。

この記事では、その違いを軸に、キャズム・イノベーションのジレンマ・確率思考の戦略論までを、実務者の目線で一本につないで整理してみます。まずは全体像を1枚にまとめました。

ジョブ理論は「なぜそれを選ぶのか」を見る

ジョブ理論とは、顧客は商品を買っているのではなく、「片づけたい用事（ジョブ）」や「前に進みたい状況」のために商品を選んでいる、と考える理論です。クレイトン・クリステンセンが『ジョブ理論』で示した見方で、有名なのがミルクシェイクの事例です。

普通に考えると、ミルクシェイクの競合は他のミルクシェイクです。だから味を変える、価格を下げる、サイズやトッピングを変える、といった改善を考えがちです。でもジョブ理論は、「この人はなぜこのタイミングで買ったのか」「何を期待していたのか」「本当は何の代わりに選んだのか」と問います。

そう見ると、朝にミルクシェイクを買う人は、単に甘い飲み物が欲しかったのではないかもしれません。車通勤中に片手で飲めて、すぐ終わらず長く楽しめて、朝食代わりに少し腹も満たせる。ベーグルより食べやすく、バナナより長持ちし、コーヒーだけより満足感がある。こう考えると、競合は他のシェイクだけでなく、バナナ・ベーグル・ドーナツ・コーヒー、そして「何も食べないこと」まで広がります。

商品カテゴリではなく、顧客の状況から競合を見る。ここがジョブ理論の面白いところです。

ポジショニング戦略は「何として覚えられるか」を見る

ポジショニング戦略とは、顧客の頭の中に自社商品の場所（ポジション）を作ることをマーケティングの中心に置く考え方です。アル・ライズとジャック・トラウトが提唱しました。

同じミルクシェイクでも、「甘いデザート飲料」「子どものご褒美」「朝食代わりのドリンク」「通勤中に楽しめる一杯」では、頭の中での置き場所がまったく違います。ここで大事なのは、自社商品が顧客の頭の中でどんな言葉や場面と結びついているか、そしてサッと思い出されるか、競合との違いが分かりやすいか、その場所を取る価値があるか、です。

ジョブ理論が「顧客は何のために選んでいるのか」を掘るものだとすれば、ポジショニング戦略は「その選ばれる理由を、顧客の頭の中にどう置くか」を決めるもの。つまり「何として覚えられるか」の戦略です。

似ているけれど、順番が違う

この2つは対立する考え方ではありません。むしろ順番で考えると、かなり相性がいいです。

ミルクシェイクの例なら、まずジョブ理論で「朝の通勤中に、片手で飲めて、長く楽しめる朝食代わり」という理由を見つける。そのうえでポジショニングとして「朝の移動時間を満たすドリンク」という場所を取りにいく。この流れです。

ジョブ理論だけでは、まだ広がった状態です。ポジショニングまで決めて、ようやく戦略として使いやすくなると思います。

ジョブ理論は、話が広がりすぎる

ただ、ジョブ理論には少し危うさもあります。話が広がりすぎることです。

「顧客は何をしたいのか」「どんな状況で選んでいるのか」「本当の競合は何か」と考え始めると、いくらでも広げられます。ミルクシェイクひとつでも、朝食、退屈しのぎ、腹持ち、片手で飲める、気分転換と、解釈は無数に出てきます。

でも、広げるだけでは戦略になりません。大事なのは、広げたあとに絞ることです。そのジョブは頻繁に起きるのか、いまの代替手段に不満があるのか、お金を払うほどの価値があるのか、自社の商品で自然に勝てるのか。ここまで見ないと、「なるほど」で終わってしまいます。

ジョブ理論はアイデアを広げるには便利ですが、最後はポジショニングや商品設計に落とさないと、実務では使いづらい。そう感じました。

キャズムとつなげると、どう見えるか

ここでキャズムの話ともつながります。キャズムとは、新しい商品やサービスが、最初の一部の人には受け入れられたのに、一般市場へ広がる手前で落ちてしまう「深い溝」のことです。ジェフリー・ムーアが提唱しました。

新しいもの好きの層は「面白そう」「未来っぽい」で買ってくれます。でも一般の層は、本当に役立つのか、失敗しないのか、他の人も使っているのか、自分の具体的な問題を解決してくれるのかを見ます。

このとき、ジョブ理論を使うと「最初にどの顧客の、どの状況に絞るべきか」が見えやすくなります。たとえばオンライン英会話で「英語を話したいすべての人」を狙うと広すぎます。でも「TOEICは取れたのに会議で英語を話すと固まってしまう人」「授業で英語を話す場面になると目をそらす中学生」「親子留学の前に、子どもに英語で話す経験を作っておきたい親」と考えると、最初に勝つべき場所が見えます。これはキャズムでいう「最初の攻略市場」を決める作業に近い。

ジョブ理論で選ばれる理由を見つけ、キャズムの考え方で最初に勝つ市場を絞り、ポジショニングで頭の中に場所を作る。この順番だと、かなり実務に使いやすくなります。

イノベーションのジレンマともつながる

イノベーションのジレンマとは、成功している企業ほど新しい変化に対応できなくなる、という逆説です。これもクリステンセンの提唱です。

なぜ対応できないのか。今の顧客、今の利益、今の成功パターンを大事にするからです。既存顧客はより高性能なものを求め、大企業は利益率の高い市場を優先し、小さくて粗い新市場は魅力がないように見える。でも、その粗い市場の中に、次の大きな変化が隠れていることがあります。

ここでもジョブ理論は効きます。既存企業は商品カテゴリの中で「この商品は性能が低い」「この市場は小さい」「うちの顧客は求めていない」と考えがちです。でもジョブ理論で見ると、「別の顧客はこの低性能な商品を何のために選んでいるのか」「なぜ不完全なのに使われているのか」という問いに変わります。

たとえばAIの記事生成も、プロのライターから見れば粗いかもしれません。でも下書き、構成案、リサーチのたたき台として見れば、十分に役立つ場面があります。既存プレイヤーが「質が低い」と見ているものが、別の顧客には「これで十分」「むしろ便利」になっている。ここを見逃すと、イノベーションのジレンマにはまります。

確率思考の戦略論とつなげるなら

さらに『確率思考の戦略論』ともつながります。この本は、売上を増やすには「選ばれる確率」を上げることが大事だと考え、認知・配荷・プレファレンス（好意度）、とりわけ顧客の頭の中で選ばれやすい状態を重視します。森岡毅・今西聖貴による著作です。

ここまで来ると、ジョブ理論、キャズム、ポジショニング戦略、イノベーションのジレンマ、確率思考の戦略論は、それぞれ別の本ですが、つながって見えてきます。

ジョブ理論は顧客理解の入口です。でも、それだけでは戦略としてまだ弱い。見つけたジョブを、どの市場で狙い、どんな言葉で記憶され、どの順番で広げ、最終的に選ばれる確率をどう上げるか。ここまでつなげて、ようやく形になります。

自分の仕事に置き換えるなら

この話は、ブログやSEO、LP制作にもそのまま使えます。

SEO記事を作るとき、普通はキーワードから考えます。「ジョブ理論とは」「ポジショニング戦略とは」「ジョブ理論 事例」。もちろんキーワードは大事です。ただ、それだけだと記事が用語解説で終わってしまうことがあります。

そこでジョブ理論的に、「この人はこの記事を読んで何を前に進めたいのか」「何にモヤモヤして検索しているのか」「読み終わったあと、どんな判断ができるようになりたいのか」を見ます。今回の記事でいえば、読者は「ジョブ理論の意味」だけを知りたいのではなく、「結局ポジショニングと同じでは？」「ミルクシェイクの話は面白いけど、実務でどう使うの？」「理論が増えすぎて整理できない」という状態にいるはずです。

だとすれば、この記事のポジションは「ジョブ理論とポジショニング戦略を、実務者目線で整理する記事」になります。単なる用語解説ではなく、理論同士の位置関係を整理する記事です。読者のモヤモヤを見つけるのがジョブ理論、その記事を何として覚えてもらうかを決めるのがポジショニング。2つをつなげると、コンテンツ制作でも使いやすくなります。

結局、ジョブ理論とポジショニング戦略は何が違うのか

最後にもう一度整理します。

ジョブ理論は、顧客の生活や行動の中に入って「この人はなぜこれを選んだのか」を見つける考え方です。ポジショニング戦略は、その発見をもとに「では、自社は何として覚えられるべきか」を決める考え方です。ジョブ理論は選ばれる理由を探し、ポジショニング戦略は選ばれる場所を作る。ここが違いです。

ジョブ理論だけだと話が広がりすぎ、ポジショニングだけだと既存カテゴリの中で考えすぎる。だからまずジョブ理論で顧客の本当の選択理由を見て、次にポジショニングで頭の中に分かりやすい場所を作る。この順番が、実務では一番使いやすいのではないでしょうか。

マーケティング理論は難しい言葉で語られがちですが、噛み砕けば、結局この2つの問いに戻ってくる気がします。その人は、なぜそれを選ぶのか。そして、自社は何として思い出されたいのか。この2つを分けて考えるだけでも、商品設計、記事制作、LP、広告の打ち出し方は変わってきます。

検索順位だけでなく、顧客の頭の中にポジションを作る。私が記事づくりで意識しているのは、いつもここです。

今後、関連記事としてまとめたいテーマ

今回はジョブ理論とポジショニング戦略の違いを中心に整理しました。調べていくと、ここからさらに深掘りできそうなテーマがいくつか見えてきます。今後は次のような記事もまとめていきたいと思っています。

「ジョブ理論とは何か」だけでなく、ペルソナ・顧客インサイト・ポジショニング戦略との違いまで整理していくと、理論を実務で使うための流れが作れそうです。